Vamos começar nossa conversa a partir do fim da Segunda Guerra Mundial. Assim poderemos compreender como os mercados procuravam novas possibilidades para retomar suas atividades. As indústrias tinham um mercado consumidor repleto de demandas, porém, os métodos de produção eram inflexíveis.
Grande parte dos produtos eram somente de um tipo e de uma cor. O controle de estoques era feito manualmente, o que contribuía para que o tempo de atendimento da demanda fosse elevado, uma vez que os pedidos de reposição junto aos fabricantes demoravam a ser processados e atendidos.
Todo o “desenvolvimento tecnológico” estava concentrado nas linhas de produção. O atendimento ao consumidor final ficava em segundo plano. Todo o transporte visava somente a movimentação de grandes quantidades. Contudo, a qualidade do transporte era baixíssima, pois não era prioridade. O que se buscava era somente transportar algo do ponto A até o ponto B em menos tempo possível.
Pois bem, depois de falarmos um pouco sobre como as coisas aconteceram no passado, vamos falar agora sobre a história da logística promocional no Brasil.
Foi no final da década de 1980 que o chamado ‘ trade marketing’ (estratégia comercial focada no posicionamento das mercadorias) começou a ganhar espaço no Brasil, pois na Europa e nos Estados Unidos este já era bastante utilizado desde o começo daquela década.
O fato marcante que contribuiu para a implantação das ações de merchandising por aqui, foi a chegada do grupo Sonae no Brasil em 1989. Este, mais adiante, seria comprado pelos grandes varejistas Carrefour e Walmart.
Nesta mesma época, o Grupo Pão de Açúcar, comandado pelo empresário Abílio Diniz, compraria os supermercados Barateiro, Peralta e Nagumo, associando-se ao grupo francês Casino (grande empresa varejista francesa) mais tarde.
Já na década de 1990, as cinco maiores redes varejistas brasileiras saltaram de 27% para 41% (entre 1997 e 1999) e foi assim que a atividade de conectar fabricantes e canais de distribuição (com os “shoppers”) foi se tornando cada vez mais comum.
Como esta prática se tornaria cada vez mais consistente e também complexa em relação ao gerenciamento, a profissionalização do setor se tornaria importante.
Isto porque, como dissemos, em seus primórdios, os materiais promocionais eram produzidos e distribuídos pelos próprios fabricantes, não havia padrões para a produção das embalagens que seriam transportadas e o transporte também era realizado de forma precária. Nessa época, por exemplo, os modais de transporte utilizados muitas vezes não viabilizavam a chegada e muito menos o controle das positivações em seus pontos de venda (prática que, então, era chamada de ‘merchandising’).
Por outro lado, os profissionais de marketing que trabalhavam nestes departamentos dentro das empresas, estavam envolvidos em grandes problemas e não tinham tempo de gerenciar estes materiais. Foi dessa necessidade que surgiu a oportunidade que levaria à criação (no mercado) de serviços de distribuição e gestão de materiais promocionais que utilizassem conceitos da logística.
As primeiras empresas focadas em logística promocional começaram a surgir e se desenvolveram em meados de 1995.
Esta ‘linha do tempo’ da logística promocional no Brasil nos mostra que o trade marketing e a logística promocional surgiram em momentos aproximados embora sejam setores relativamente ‘jovens’ que se encontram em plena expansão.
O objetivo da Mundial é trabalhar com a máxima eficiência para atender consumidores cada vez mais diferenciados, preocupados em manter seus budgets, mas focados em comercializar seus produtos utilizando estratégias criativas que precisam estar alinhadas com os exigentes consumidores atuais.
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Fonte: istock/ilbusca
